EVET DEDİRTMENİN BİLİMSEL YOLU (İKNA)
Facebook Twitter Pinterest LinkedIn ”Evet” Dedirtmenin Bilimsel Yolu Mevzumuz ikna veya başka bir deyişle kandırma. Başkalarının sizi kandırmasına niçin izin […]
”Evet”
Dedirtmenin Bilimsel Yolu
Mevzumuz ikna veya başka bir deyişle kandırma. Başkalarının sizi kandırmasına niçin izin
veriyorsunuz? Karşı olduğunuz pek çok konuya niçin ”evet” demek zorunda
kalıyorsunuz? Hiç beğenmediğiniz gereksiz bir ürünü satın almanıza neden olan
dürtü nereden kaynaklanıyor? Yararına inanmadığınız bir yardım kampanyasına
istemeye istemeye de olsa niçin katkıda bulunuyorsunuz?
Bunları merak
ediyorsanız bu yazı tam size göre, çünkü başkalarının isteklerine niçin hayır
diyemediğinizi anlayıp, kendi kendinizi suçlamaktan vazgeçeceksiniz. Son
bilimsel araştırmalardan elde edilen bilgilerin ışığında, hangi ikna tekniğinin
daha etkili olduğunu, hangi psikolojik silahın daha vurucu olduğunu
göreceksiniz.
Bu arada kaşla göz
arasında yine kandırıldığınızın farkında mısınız!
Kandırma ve ikna
konusu üzerindeki ilk bilimsel çalışmalar bundan yarım yüzyıl önce, II. Dünya
Savaşı’nda, liderlerin ideolojik propaganda ve ikna turları sırasında başladı.
O zamandan bu yana bir insanın bir diğerinin davranış ve düşüncelerini nasıl
etkiliyebileceği konusunda pek çok yöntem geliştirildi. Bütün bu çalışmalardan
elde edilen verileri bilimin süzgecinden geçiren bilim adamları, 6 davranış
şeklinin bu konuda etkin olduğunu ortaya koydu. Bunlar sırasıyla karşılık
verme, tutarlılık, toplumsal onay, beğeni, otorite ve zor bulunmadır. Çalışma
hayatımızı, toplumsal ve kişisel ilişkilerimizi yönlendiren bu 6 eğilim,
ustalıkla kullanıldığı takdirde baskı kurma, otorite sağlama, istediklerini
yaptırma konusunda kişiye büyük avantaj sağlar .
Karşılık verme
Vietnam savaşına
katılan Amerikan askerlerine yardım amacıyla kurulan bir örgüt, destek sağlamak
amacıyla postaya verdiği mektupların yalnızca yüzde 18’inden yanıt alabildi.
Ancak mektupların içine bedava adres etiketi konduğu zaman yanıtlama oranı
yüzde 35’e çıktı. Bu örnekte de görüldüğü üzere talep edilmemiş bir hediye,
insan davranışlarından temel kurallarından biri olan karşılık verme dürtüsünü
harekete geçiriyor.
İnsan
topluluklarında karşılık vermek bir nezaket kuralı olarak değerlendirilir. Bu
davranışın köklerinin evrimsel ayıklama sürecine uzandığı tahmin ediliyor.
Yukarıdaki örnekte olduğu gibi karşılık verme arzusu yardım miktarının
artışında önemli rol oynar. Hediye almak -beklenmedik bir anda ve herhangi bir
istekte bulunulmadan- potansiyel yardımseverlerde ellerini ceplerine atma
eğilimini doğurur. İnsanların bu eğiliminden en fazla yararlananlar yardım
örgütleridir. Küçük bir hediye karşılığında yüklü miktarda yardım
toplayabilirler.
Yiyecek dükkânları
bedava yiyecek dağıtır, spor salonları bir-iki seanstan para almaz. Müşteriler
böylece ürün veya hizmet ile tanıştırılırken aynı anda karşılık verme
yükümlülüğü altında bırakılır. Bu yükümlülüğü taşıyanlar yalnızca müşteriler
değildir. Tıbbi araştırmalara yılda milyonlarca dolar harcayan ilaç şirketleri
doktorlara bol bol eşantiyon dağıtırarak reçetelerdeki yerlerini
sağlamlaştırırlar.
Tutarlılık-sözünde
durma
1998 yılında
Chicago’nun ünlü restoranlarından birinin sahibi olan Gordon Sinclair , bütün
restoranları etkileyen bir sorunla karşı karşıya kalmıştı. Önceden masa ayırtan
pek çok müşteri, haber verme nezaketinde bulunmadan gelmeme alışkanlığını
edinmişlerdi. Sinclair, rezervasyondaki görevlinin iki sözcüğü değiştirmesini
isteyerek bu sorunu çözdü. Bu şekilde rezervasyonlarına sadık kalmayanların
oranı yüzde 30’lardan, yüzde 10’lara düştü.
Bu iki sözcük
insanlardaki bir başka motivasyonu harekete geçiriyordu. Rezervasyondaki
görevli ”Plânınızda bir değişiklik olursa lütfen arayın” cümlesi yerine
”Plânınızda bir değişiklik olursa lütfen bizi arar mısınız? cümlesini
kullanmaya başladı. Bu noktada görevli nazik bir şekilde susarak karşıdan bir
yanıt beklediğini ima ediyordu. İşte bu bekleme süresi işin en can alıcı
noktasıydı, çünkü müşteri bu süre içinde bir taahhütte bulunmak zorunluluğunu
hissediyordu. Taahhütte bulunma ise insanları bağlayan, yükümlülük altına sokan
bir davranış olduğu için rezervasyonlarına sadık kalıyorlardı.
Başka bir örnekte
ise İsrail’deki Bar-Ilan Üniversitesi’nden Joseph Schwarzwald ve çalışma
arkadaşları bir bölgede yaşayan özürlüler için başlattıkları yardım
kampanyasında topladıkları parayı bu şekilde ikiye katladılar. Para toplamaya
çıkmadan iki hafta önce, özürlülerin yardıma gereksinimleri olduğu yolunda bir
imza kampanyası başlatmışlardı. İmza atanlar iki hafta sonra para toplamaya
gelenlere ”hayır” deme cesaretini gösteremediler, çünkü daha önce bir
taahhütte bulundukları için verdikleri sözden dönüş yapamadılar.
Toplumsal onay
1960 yılında City
Üniversity of New York’tan sosyal psikolog Stanley Milgram, Leonard Bickman ve
Lawrence Berkowitz ‘in gerçekleştirdiği bir araştırma, sosyal etkileşim
konusunda yapılmış deneylerin en ünlüsüdür. New York kentinin kaldırımlarında
yürüyen bir adam birden durup yukarı bakmaya başlar. Bilim adamlarının amacı
yoldan gelip geçenlerin vereceği tepkiyi ölçmektir. Adamın yanından geçenlerin
yüzde 4’ü durarak adamın baktığı yere bakarlar. Daha sonra deney küçük bir değişiklik
ile tekrar edilir. Bu kez daha fazla sayıda yaya adama katılır.
Bu değişiklik
sosyal onay kavramı ile ilgilidir. İnsanlar bir topluluk içinde nasıl
davranacaklarını kestirmek için diğerlerinin nasıl davrandığına bakarlar. Bir
fikri ne kadar çok insan destekliyorsa, topluma yeni katılan bir bireyin de o
fikri benimseme olasılığı aynı oranda artar, çünkü o fikrin doğru ve geçerli
olduğuna inanma eğilimindedir.
Milgram, Bickman
ve Berkowitz’in sokaktaki adam deneyiminde yaptıkları değişiklik yukarı doğru
bakan insan sayısını 5’e çıkartmaktır. Bu durumda yukarı bakanlara katılanların
sayısı yüzde 18’lere çıkar. İlk grubun 15’i bulması durumunda yukarı bakanların
oranı yüzde 40’lara fırlar.
Pazarlamacılar
tüketiciyi cezbetmek için en fazla bu eğilimden yararlanırlar. Pazarladıkları
malın en fazla satıldığını, en fazla pazar payına sahip olduğunu duyurma
yarışına girerler. Televizyon reklamlarında, tanıtımı yapılan malı almak üzere
dükkanlara koşan kalabalıklar resmedilir.
Ne var ki
toplumsal onay eğilimi bazı durumlarda geri tepebilir. Örneğin uyuşturucu veya
alkol gibi maddelerin sağlığa ne kadar zararlı olduğunu anlatmak için yürütülen
kampanyaların bu ürünlerin tüketimini körüklediği de bir gerçek. Çünkü bu
kampanyalarda bir nokta gözden kaçıyor:”Şu insanlara bir bakın, ne kadar
ZARARLI İŞLERLE uğraşıyorlar” şeklindeki bir duyuru ”Şu İNSANLARA bir BAKIN,
ne kadar zararlı işlerle uğraşıyorlar” mesajını verebilir. Araştırmalar bu
gibi programların bumerang etkisi yaptığını gösteriyor.
Beğenme
”Eğilim”,
”uyum” ”etkilenme” ve ”cazibe” gibi sözcükler insanları birbirine
bağlayan duyguları tanımlar. Ancak sosyal bilimler literatüründe, bütün bu
sözcükleri kapsayan, yalın bir ”beğenme” sözcüğü geçerlidir. İnsanlar
beğendikleri şeylere ”evet” demeyi tercih ederler. Dünyaca ünlü ”Tupperware
Corporation”ın ev partilerinde kazandığı başarı buna en iyi örnektir. Evlerde
yapılan tanıtım programları satış için en ideal ortamlardır, çünkü müşteriler,
hiç tanımadıkları satıcılar yerine arkadaşlarından ve tanıdıklarından alışveriş
yapma olanağına kavuşurlar. Tupperware satışlarının yüzde 75’inin,
bireyselliğin gelişmiş olduğu ABD’de değil, sosyal bağların daha güçlü olduğu
ülkelerde gerçekleşmesi bu olgudan kaynaklanmaktadır.
Ticari işlemler
çoğunlukla arkadaş ortamlarında gerçekleşmez. Bu koşullar altında beğenme
olgusundan yararlanmak isteyenler bazı taktiklerden yararlanma yoluna giderler.
Fiziksel cazibe bu taktiklerin başında gelir. Bağış kampanyalarının başındaki
kişilerin fiziksel güzelliği bağış miktarını doğrudan etkileyen bir faktördür.
Aynı şekilde seçimlere katılan cazibeli adayların daha fazla oy toplaması
rastlantıya bağlanamaz. Benzerlik de beğeniyi körükleyen bir etmendir.
Satıcılar çoğunlukla müşteri ile kendi aralarında bir benzerlik kurmaya
uğraşırlar:”Yoksa siz de mi Yozgatlısınız?” sorusu Yozgatlıları tuzağa
düşürmek için planlanmıştır. Üniversitelerde bağış kampanyası yürüten bir
kişinin ”Ben de öğrenciyim” ifadesi, bağış miktarını iki katına çıkartmaya
yetebilir.
Övgü de beğeniyi
arttırır. Doğruyu yansıtmayan bir övgü bile işe yarayabilir. İşbirliği de övgü
gibi olumlu duygular doğurur. Araba satışı söz konusu olduğunda galeri sahibine
karşı müşterinin yanında yer alıyormuş gibi yapan satış elemanı, müşteriyi
önceden planlanmış bir tuzağa kolayca düşürür.
Otorite
1995’de Texas
Üniversitesi’nden Monroe Lefkowitz, Robert R.Blake ve Jane S. Mouton ‘un
yürüttüğü bir araştırmada, trafik ışıklarında bekleyen yayaların yeşil ışık
yanmadığı halde takım elbise ve kravatlı bir yayayı bilinçsizce izledikleri
görüldü. İnsanların otoriteyi izleme eğiliminden yararlanan pazarlamacılar,
”Bu ürünü 5 doktordan 4’ü tavsiye ediyor”, ”Pizza bizim işimiz” gibi
sloganlarla büyük başarı kazanırlar. Böylece tüketici seçenekler arasında
kararsız kalma sıkıntısından kurtulmuş olur. Düşünme yetisinin devreye
girmediği durumlarda, insanlar otomatik olarak yanlış bir otoriteyi de
izleyebilir (trafik ışıklarında olduğu gibi). 1970’li yıllarda aktör Robert
Young’ ın rol aldığı kafeini alınmış kahve reklamları, kafeinsiz kahve
satışlarında büyük patlama yaratmıştı. Young’ın ürünün ne denli sağlıklı
olduğuna ilişkin yorumları çok inandırıcıydı, çünkü o sıralarda Young reyting
rekorları kıran bir TV dizisinde saygın bir doktoru canlandırıyordu.
Az bulunma-kıtlık
Florida State
University’den psikolog Stephen West , üniversite kampüsünde ilginç bir olaya
tanık oldu. Üniversite kafeteryasında durup dururken ortaya çıkan talep
patlamasının nedenlerini araştırdı. Menüde herhangi bir değişiklik olmadığı
halde öğrencilerin kafeteryaya doluşmasının altında, yemekhanenin iki hafta
boyunca onarım dolayısıyla kapatılacağı duyurusunun yattığını fark etti.
Bu da insanın
değer yargılarının azlık/çokluk kavramından ne denli etkilendiğini ortaya
koyuyor. Ürün ve hizmetlerin azaldıkça değerlendiğini gösteren bilimsel
kanıtlardan yola çıkan pazarlamacılar, ürünlerinin ne kadar özel ve az bulunur
olduğunu vurgulamaya bakarlar; promosyonlarını süre ile sınırlarlar;
ellerindeki malların tükenmek üzere olduğunu duyururlar.
Az bulunulurluk
özelliği yalnızca ürünlere bağlı değildir. Kişiye özel, spesifik bilgi de satış
grafiğini yükselten bir unsurdur. Örneğin olumsuz hava koşullarından dolayı
belirli bir ürünün tükenmekte olduğunu az sayıda müşteriye özel olarak bildiren
bir satış elemanı, hem ürünün hem de bilginin ”az miktarda” olduğuna dikkat
çeker. Sonuçta söz konusu ürünün anında tükeneceği kesindir.
Bilgi güçtür
Doğal ayıklama
sürecinde yukarıda belirtilen 6 insan eğiliminin hayatta kalma şansını
arttırdığı görülmektedir. Bu ilkeleri dikkate alan insanların başarı sağlama
şansı yükselir. Yapılan iyilikleri karşılıksız bırakmamak, tutarlı ve ilkeli
davranmak, çoğunluğunu gittiği yolu izlemek, beğendiğimiz kişilerin isteklerini
yerine getirmek, otoritenin sözünden çıkmamak ve kıt kaynakları değerlendirmek
bugüne dek insan topluluklarına zarar değil, yarar sağlamıştır.
Peki, biz bu
ilkeleri silah olarak kullananların elinde oyuncak mı oluyoruz? Kesinlikle
hayır. İkna teknikleri hakkında bilgi sahibi oldukça, bize yönelik stratejileri
ve talepleri sağlam bir temel üzerine oturtabiliriz. Bu durumda dikkat
edeceğimiz tek şey, bizi ikna etmeye çalışan profesyonellerin pazarladıkları
ürün, hizmet veya bilgi konusunda ne denli dürüst olduklarını keşfetmektir. Bu
ayırımı yapabildiğimiz sürece profesyonel iknacıların bizi tuzağa düşürmelerini
engelleyebiliriz.